Economie is een gedragswetenschap. Gepoogd wordt het economische gedrag van mensen te verklaren. Onderzoek toont aan dat mensen geen rationele beslissingen nemen, maar dat ze worden beïnvloed door vooroordelen, vuistregels en weloverwogen gissingen bij het maken van hun keuzes.
Gedragseconomie leert ons dat voor de meeste klanten de prijs een ondergeschikte rol speelt bij de selectie om van kantoor te wisselen. Het is alleen een belangrijke factor wanneer hiermee andere opties worden vergeleken. Als accountants namelijk alternatieven bieden (3 opties) vergemakkelijkt de keuze. Daarmee vergroten zij de kans dat de keuze op hun kantoor zal vallen boven andere concurrenten. De prijs is namelijk geen issue. Ik zal het verduidelijk met 3 hardnekkige misverstanden:
1. Clienten willen altijd de laagste prijs
De meeste mensen zijn risicomijdend. Door de keuze voor een tussenliggende optie te kiezen vermijdt men de risico’s die gepaard gaan met extremen. Zie hier de uitdrukking kiezen voor de gulden middenweg. Dat betekent het juiste midden, een handelwijze die de beide uitersten vermijdt naar de ethische filosofie van Aristoteles. Nederlanders staan bekend voor dit compromiseffect. Het is de neiging om uitersten uit de weg te gaan en een middelste optie te kiezen.
2. Het referentiepunt van een client is de laatste prijs die zij in het verleden betaald hebben
Doorgaans kan men zelfs de laatst betaalde prijs niet onthouden en daarom is dat niet een referentiepunt. Onderzoek toont aan dat mensen onbewust worden beïnvloed door een willekeurig getal die hen gepresenteerd wordt. Dit getal fungeert als referentiepunt en zal hun latere oordeel beïnvloeden. Ook al is dit getal misschien helemaal niet relevant voor de prijsbepaling.
In 1994 haalde een rechtszaak tegen McDonald’s wereldwijd de krantenkoppen toen een jury Stella Leibeck $ 2,9 miljoen schadevergoeding toekende nadat ze een warme kop koffie op zichzelf had gemorst, die ze had gekocht bij een Macdrive. De eiser vroeg oorspronkelijk om $ 20.000, maar hoe is het mogelijk dat ze een schadevergoeding van 145 keer hoger kreeg? Dat verschijnsel heet “Anchoring”: De Anchoring menselijke neiging om beslissingen sterk te laten afhangen van een beperkte hoeveelheid informatie die men op dat moment heeft, zonder eigenlijk te weten of die informatie wel relevant, betrouwbaar of volledig is.
In zijn pleidooi tot de jury vroeg de advocaat van mevrouw Liebeck aan de juryleden een schadevergoeding voor het bedrag van één of twee dagen van de wereldwijde koffieverkoop van het bedrijf, door hen te vertellen dat dat $ 1,35 miljoen per dag bedroeg. Deze irrelevante informatie werd vervolgens als referentie gebruikt om de schade in te schatten. De jury becijferde vervolgens zelf de schadevergoeding
3. Clienten verwerken informatie volledig en nauwkeurig
Men wordt beïnvloed door hoe informatie wordt gepresenteerd. Dat is een techniek dat “framing ” heet. Dat is een overtuigingstechniek in communicatie. Deze techniek bestaat eruit woorden en beelden zo te kiezen, dat daarbij impliciet een aantal aspecten worden belicht. Het klassieke voorbeeld van framing is de hypothetische situatie waarbij deelnemers werd gevraagd om te kiezen tussen twee medicatie voor een dodelijke ziekte.
In eerste instantie kregen de deelnemers de volgende informatie over medicatie. Medicatie A – “Redt 200 levens”. Medicatie B – “Een kans van 33% op overleven van 600 mensen, 66% mogelijkheid dat het niet redt.”72% deelnemers kozen voor Medicatie A.
In tweede instantie kregen de deelnemers de volgende informatie over elke behandeling. Medicatie A – “400 mensen zullen sterven”. Medicatie B – “33% kans dat er geen mensen zullen sterven, 66% waarschijnlijkheid van overlijden op 600 personen.” 78% deelnemers kozen voor medicatie B.
Verliezen worden anders ervaren dan winsten. Verliezen doen meer pijn dan winst. Onderzoek toont aan dat mensen ongeveer twee keer zoveel pijn ervaren met verlies dan dat zij plezier ervaren met winst. Verliesbeperking beïnvloedt dus de besluitvorming om pijn te voorkomen en beperkt de keuze van plezier. Beslissingen worden dus genomen op basis van de potentiële winst en verlies-waarde in plaats van het uiteindelijke resultaat. Dus wat belangrijk wordt, is hoe de beslissing wordt geformuleerd, als een verlies of een winst? Wij hebben de neiging om risico’s te vermijden wanneer een positief beeld wordt gepresenteerd en zien een risico wanneer een negatief beeld wordt gepresenteerd.
Met deze achtergrond weet u nu hoe u moet prijzen. Wanneer uw potentiele klant vraagt “hoeveel” uw dienst kost, dan kan u vertellen dat u NIET de goedkoopste bent. Maar dat de prijs afhankelijk is van het service niveau die u levert en dat elke client die service ontvangt die zij verdient. Daarmee is geen enkele prijs vergelijkbaar met de concurrentie. Maar mocht men aandringen om een prijsindicatie te ontvangen voordat u later de gelegenheid krijgt uw prijsopgaaf persoonlijk te presenteren, geef dan nooit vooraf een prijsrange dat het zal liggen tussen €6.000 en €10.000. Wat denkt de mogelijke client dan? Ergens onder de € 8.000. Als u zegt “Ik weet het niet exact maar iets boven €10.000”. Wat denk hij nu? Rond €10.000. Presenteer hem dan later een drietal opties: €6.000, €10.000 en €12.000. Drie keer raden welke hij dan zal kiezen.
