Elon Musk onthulde bij de ontwikkeling van de Tesla Model 3 voor $ 30.000 verkocht zou worden. Was dat gebaseerd op een kostprijs? Welnee! Maar wie bepaalt de verkoopprijs van uw auto, uw mobiele telefoon of de software die u gebruikt? Welke afdeling of functionaris binnen deze bedrijven heeft de beslissing genomen over de verkoopprijs die ze vragen voor hun producten of diensten? Het antwoord zal u mogelijk verassen maar het is NIET de administratie en zeker niet de accountant. Ook de CFO van Tesla, Apple of Netflix is niet de prijsbepaler.

In moderne bedrijven wordt de prijsstelling gedaan door prijsprofessionals. Hoe groter het bedrijf, hoe groter de kans dat ze een Chief Pricing Officer (CPO) hebben. De Chief Pricing Officer is verantwoordelijk voor het bepalen en analyseren van de waarde voor de klant. De taak van de hoofdboekhouding of controller is de kosten te analyseren en uitgaven te beperken. Dit zijn heel verschillende functies die andere vaardigheden vragen.

De meeste accountantskantoren hanteren de klassieke bottom-up kostprijsprijs benadering voor prijsbepaling. Het is een methode die ook de beroeps- en brancheorganisatie propaganderen. Maar de moderne klantgerichte ondernemingen prijzen top-down enniet op basis van de productiekosten. Zij begrijpen dat de prijs is gebaseerd op door de klant waargenomen waarde en niet op ondernemingskosten. Als het gaat om prijzen zien zij de waargenomen waarde als het doel. Zij besteden daarom veel aandacht om de zogenaamde betalingsbereidheid (WTP = Willing To Pay) te bepalen voor al hun producten en diensten.

Over WTP is veel geschreven. Maar de bekendste is de prijsgevoeligheidsmeter van de Nederlandse econoom Van Westendorp. Dit is gebaseerd op vier vragen:

1. Wat is de prijs dat u het product vindt zodat dat u het niet zou overwegen om het te kopen? (Te duur)

2. Wanneer is een product zo laag geprijsd dat u het gevoel krijgt dat de kwaliteit niet erg goed kan zijn? (Te goedkoop)

3. Wat is de prijs dat u ondanks de hoogte niet uitsluit dat u het product overweegt? (Duur/Hoge prijs)

4. Tegen welke prijs zou u het product als een koopje beschouwen – u krijgt waar voor uw geld? (Goedkoop/Goede prijs)

Dit is een heel andere aanpak dan het becijferen van de bedrijfskosten voor het bepalen van uw uurtarieven gebaseerd op salaris + overhead. Kostprijscalculatie is wiskunde, maar prijsbepaling vraagt om oordeelsvorming.“Accountants know the costs of everything but the value of nothing” dat zegt genoeg. Door die focus op kosten is de prijs gelimiteerd. Eerder schreef ik al dat uurtje-factuurtje de bodem is van de winstgevendheid. Maar prijsprofessionals zoeken het “plafond” van de verkoopwaarde door middel van Value Pricing. 

De accountant heeft natuurlijk een grondig inzicht in de kosten. Daarom investeren accountants hun tijd in een prijsopgaaf gebaseerd op tijdbesteding maal tarief. Dat is een verkeerd uitgangspunt voor een verkoopgesprek. Want klanten kopen uw kosten niet: ze kopen de uitkomsten en resultaten die hun problemen oplossen of winst opleveren. “Selling medicine against pain or the key for gain”.

Maar een Chief Pricing Officer (CPO) heeft kennis van de aan de klant te leveren waarde. Om de waarde creatie effectief in een prijs te vertalen moet dat dus niet aan accountants worden overgelaten. Prijzen vraagt om andere competenties. Prijzen omvat niet alleen andere vaardigheden, maar het vereist ook een andere instelling. De beste prijsbepalers zijn zelfverzekerd, kunnen vol vertrouwen omgaan met ervaren kopers, zijn overtuigende presentatoren en verdedigen met passie de prijsintegriteit van het kantoor. Niet de doorsnee accountant dus. 

Prijsprofessionals weten de waarde niet alleen te kwantificeren maar zijn in staat om die waarde te communiceren op een manier dat het vertrouwen van klanten wint. In plaats van een nulsomspel te spelen met professionele kopers waar elke partij vecht voor een groter deel van de taart, proberen zij “de taart te laten groeien” door de belangen van zowel de koper als de verkoper op elkaar af te stemmen. Zoeken naar een win win situatie.

Daarom hebben vooruitstrevende accountantskantoren een Chief Pricing Officer, of een Value Council. Zij hebben als taak:

– Ontwikkelen van klantsegmenten op basis van behoeften, waarde en betalingsbereidheid.

– Het verpakken van diensten als producten gericht op klantsegmenten.

– De invoering en ontwikkeling van een nieuw verdienmodel met kantoor gedragen prijsbeleid.

– Ontwikkelen van de juiste promotionele waarde boodschap.

Dit is duidelijk belangrijk werk en niet de kern competentie van de meeste accountants. Het is daarom tijd dat accountantskantoren prijzen niet zien meer zien als een simpele rekenkundige exercitie. Zij hebben een schone taak prijzen te professionaliseren en daarmee het vertrouwen en de dienstverbetering te verbeteren.  Maar welke kantoor durft?