Om eerlijk te zijn tot drie jaar geleden deed ik niets aan marketing en sales, wist ik ook niet wat het was en hoe te doen. Welnu dat heb ik snel geleerd dankzij Rob Nixon en Panalitix. Ik heb zelfs mijn eigen definitie van marketing opgesteld: “Het gehele proces voor het verkrijgen en behouden van clienten die u willen betalen voor uw diensten zodat u winst maakt”. En bedenk goed een niet betalende klant is geen klant, dat is een kostenpost. Klinkt heel zakelijk en hard maar ik ben geen filantroop. Ik ben accountant met een sales missie. Ik wil clienten helpen.
1. Marketing
Marketing kent twee elementen: positionering en leads verkrijgen. Positionering is hoe u uw kantoor met uw diensten presenteert bij de potentiële client. Dit houdt o.a. in branding, ethiek, uw waarde en normen, kwaliteit van uw dienstverlening, referenties en case studies.
Lead generatie is alleen datgene wat leads oplevert of mogelijke clienten aantrekt. In tegenstelling wat veel ondernemers doen, betekent dit niet lukraak uw kantoorlogo op bilboards en bushaltes plaatsen met de stille hoop dat clienten uw bedrijfsnaam herinneren.
Leads genereren is relatief simpel. Daar heb ik reeds eerder over geschreven. Zie mijn blogs over de marketing accelerator en gravity. U hoeft alleen veel marketing activiteiten te ontplooien. Dat omvat: direct mailing, seminars, webinars, bellen, referenties, nieuwsbrieven, gerichte advertenties, landingspagina’s, Google Ad-words etc. etc.
Lead generatie is het verkrijgen van een directe response. Met ander woorden, u berekent de return on investment ROI van alle marketing uitgaven. Het is een spel van getallen. Ik zal u een voorbeeld geven.
Hoeveel bedragen de kosten voor het verkrijgen van een nieuwe client? Dit zijn de Client Acquisition Costs (CAC). Daarnaast moet u bepalen hoeveel u bereid bent uit te geven. Dat laatste wordt bepaald door de Lifetime Value (LTV).
CAC = Alle Marketing kosten / Aantal nieuwe clientenStel Marketing € 5.000 / 5 nieuwe clienten = € 1.000 CAC.
Stel dat u een campagne start en uw conversie ratio is 25%. Dat wil zeggen 1 op de 4 contacten leidt tot een nieuwe client. Uitgaande dat uw gemiddelde jaar opbrengst per client € 2.000 bedraagt dat dan impliceert dit dat de maximale kosten per lead € 500 bedragen voordat u überhaupt quitte draait in het eerste jaar.
Stel u wenst maximaal € 200 te besteden per lead die gemiddeld € 2.500 opleveren. Dat is een mooi uitgangspunt. En uw conversie ratio bedraagt 20%. Dan bedraagt uw CAC € 1.000 en moet u dus minimaal 5 leads verkrijgen om dit later 2,5 keer (ROI 250) te verdienen in het eerste jaar. En zolang ze klant blijven verdient u dit jaar in jaar uit. Dat bepaalt weer de LVT.
De waarde van een client voor een kantoor hangt af van het aantal jaren dat ze klant blijven en de gemiddelde declaratie grootte. Dit is de Lifetime Value (LTV). Om dit te bepalen dient eerste het klanten verloop te worden bepaald. Het klanten verloop kan in een ratio worden uitgedrukt. Dat is de verloop-ratio.
Verloop-ratio = verloren clienten / aanvang clienten aantal.Stel 25 verloren / 250 aanvang aantal = 0,10 of 10%LTV = ( verloop-ratio x 100 = jaren ) x gemiddeld declaratie waardeStel 0,10 x 100 = 10 jaar x € 2.500 = € 25.000 LTV
2. Sales Systeem
Eenmaal de interesse gewekt bij een lead moet tijdig en op een professionele manier worden gereageerd om deze als client binnen te halen. En hier speelt het verkoopproces een rol. Bij een efficiënt verkoopproces speelt een database management (alle bestaande en toekomstige leads in een database), en pipeline management (iedere lead wordt beoordeeld op zijn potentie en fase van besluitvorming) en een verkoop coördinatie (afspraken planning en deadline bewaking) een cruciale rol. Gedurende dit communicatieproces met de potentiële client, is het heel belangrijk dat u de serieuze prospects onderscheidt van de “banden-schoppers”. Op die manier besteedt u uw tijd alleen aan de oprecht geïnteresseerde personen.
Dit proces wordt ook wel “kwalificeren” genoemd. In accountancy is dat simpel te realiseren. Stuur ze een vragenlijst of stel de juiste vragen vooraf met een sales-script en maak een quick scan van hun situatie en behoeften voordat u ze ontmoet. Aan de hand van deze informatie kunt zelf bepalen hoe geïnteresseerd een prospect is momenteel en wat hun budget is, wat voor dienst ze willen en hun probleem is en welke hulp ze wensen. Daarna kunt u eventueel een eerste afspraak maken en besluiten of dit het type client is dat u wilt.
Dit proces resulteert in klant worden “ja” of “nee”. Niet “nog niet” of “ik zal er over nadenken”. Dat zijn standaard antwoorden. Reageer dan niet als de gemiddelde verkoper door te zeggen “denk er over na” of “ik hoor het wel” daarmee stuurt u een client weg en bevriest u de verkoop. In plaats daarvan agendeer direct een nieuwe afspraak, “Book A Meeting For A Meeting” (BAMFAM). Blijf dit herhalen tot u een antwoord krijg “ja” of “nee”.
